李军:绿城管理如何做到代建行业第一? 房地产服务商

　　3月22日，“万亿时代的房地产”2017观点年度论坛在深圳召开，于论坛现场，观点地产新媒体连续第九年评选与发布“中国房地产卓越100榜”，表彰过去一年卓越、杰出与非凡的房地产及相关产业链企业群体。

　　作为房地产开发代建4.0体系开创者，以及中国规模最大的代建管理集团，绿城管理成功入选“2017中国房地产商业模式年度大奖”。这也是唯一一个颁发给企业商业模式创新的大奖。

　　值此盛会，观点地产新媒体与绿城管理集团总经理李军先生进行了深度的交流与访谈，而在此篇章中，我们将呈现的是绿城管理如何思考代建商业模式，如何做到独特、领先和卓越。

　　观点地产网 与李军相约采访的那天，绿城管理学堂正好迎来了开学的第一节课。位于西溪国际商务中心的新总部大楼下，绿城管理总经理李军迎接第一批来上课的学徒。

　　据李军介绍，这个学堂将成为一个面向绿城员工、产业链上下游1500多个供应商，以及近200位委托方的学习交流平台，未来还计划对外开放。

　　2016年，绿城管理率先提出代建4.0体系，在诞生之初，李军就曾说过，4.0体系的构建需要一定时间，最新创办的绿城管理学堂就是逐步推进的成果之一。

　　“这是绿城管理代建4.0体系下的知识输出平台，是代建4.0体系的落脚点。”在开办学堂之外，李军透露，包括产品分级标准、供应商认证体系、地产基金等都在加紧打造，今年会陆续推出。

　　事实上，绿城管理对于代建模式的探索和研究已经有很长一段时间，甚至可以说是这一模式的开创者之一。而在历经多年的锤炼之后，绿城管理在最大化实现全产业链的基础上形成了“输出品牌、输出管理、输出团队、输出资源体系”的轻资产模式。

　　在过去的2016年，绿城管理在市场的考验之下显然交出了一份好成绩，不仅实现了销售的大步“跃进”，同时完成了与蓝城代建业务的融合，成为中国规模最大的代建集团。

　　作为房地产开发代建4.0体系开创者，以及国内代建模式的领军企业，绿城管理成功入选了“2017中国房地产商业模式年度大奖”，这意味着其在代建领域开辟的全新道路获得了行业内外的高度认可。

　　在房地产代建领域，绿城管理是毫无疑问的“一座山头”。其极具特色的“代建4.0体系”商业模式开创后，绿城管理的长远目标和雄心还在于建立行业标准和规范。

       故此，绿城管理荣获“2017中国房地产商业模式年度大奖”，可以说是当之无愧和独一无二的，并且在这个领域已经遥遥领先于其他企业

。

　　绿城管理荣获“2017中国房地产商业模式年度大奖”证书

　　绿城管理模式与雄心

　　与观点地产新媒体对话过程中，李军多次强调，绿城管理是新型房地产服务商，不是传统的开发商，而代建4.0体系就是解决如何从一个开发型企业向服务型转变。

　　“代建4.0是一个非常复杂和强关联性的体系，里面涉及到很多的服务和知识体系构建，有企业内部标准和行业规范，包括标准合同条款、对委托方的特殊承诺、内部流程控制、设计标准、供应商体系等等。”

　　定位为服务商的绿城管理，就是根据代建4.0体系做到“客户需要什么，就提供什么服务”。

　　李军说，绿城管理的委托方是非常多样的，有的追求利润，有的急于变现，有的要共同打造品牌，有的是希望培养他们的团队，所以这跟传统开发企业的逻辑是不一样的。

　　另外，根据李军介绍，绿城管理已经开始与各类金融资本的合作。

　　第一种是开发项目需要融资，但金融机构承诺融资的前提是找绿城管理做代建，这时绿城管理就相当于金融机构的一个风控部门。

　　第二种就是当金融机构需要盘活不良资产时，认为原来开发团队实力不够，最后指定绿城管理去做，把不良资产变现。

　　不过，李军还表示，绿城管理的能力有长板，但也有短板。有些项目绿城管理做不了，比如售价6000元以下的项目，因为绿城管理本身的代建服务费不低，售价太低给委托方创造的溢价水平就不够了。因此，在选择签下一个代建项目之前，绿城管理设置了高门槛。

　　“必须要了解委托方有什么诉求，能不能满足他。能满足就做，不能满足就不做，所以在合作前端就已经拦住了那些不符合绿城产品与服务定位的项目。”

　　项目溢价水平的支撑，让绿城管理加收“服务费”有了底气。2016年，绿城管理代建费收取率同比增长10%，达到历史峰值。这也从另外一个方面证明了这种服务模式是符合市场需求的。

　　绿城管理转型与趋势

　　2016年，绿城集团成功闯入千亿俱乐部，在这场千亿之战中，绿城管理贡献了181亿销售额。新的一年，绿城管理销售指标超过200亿。

　　“今年完成200亿以上的销售额不会有问题，也许还会比原先的计划更好一些。”对于新目标，李军颇为自信。

　　相较于对内部指标的自信，李军对于外部环境的变化则显得较为谨慎。在完成年度任务之外，针对宏观形势做准备动作成为了李军的另一项工作。

　　“从现在的情况来看，今年的市场一定是有压力的市场。”李军指出，从去年十月份一二线城市开始限购以后，三四线出现了一些好的苗头，但“两会”期间，三四线热点城市也陆续被限购限价了。

　　调控出台后，绿城管理服务的项目受到了影响，但同时也有一些意外收获。

　　李军透露，宏观调控下房地产行业受影响的时候，代建反而需求更大。这段时间收到很多offer，别人主动来找绿城管理做代建，因为以前市场很好的时候，谁做房子都能卖得掉，但现在谁都有压力，觉得需要找一个专业的品牌开发商去做。

　　“所以我现在心情很矛盾，一是担心调控再加大，因为这是非正常的，但同时心里又在想，调控加大对绿城管理来说反而是一种机会。”

　　基于外部环境的不稳定，城市及委托方的换仓成为了绿城管理的重心之一。尽管得益于三四线市场转好为去库存带来了帮助，但李军强调，这只是一个特殊的时间窗口，公司会抓住机会去库存，但往一二线城市战略转移的目标不改变。

　　目前，绿城管理170多个项目中，一二线城市占比40%，三四线城市是60%。“我们希望通过一到两年的努力，把一二线城市的布局增加到50%以上。此外，资金有保障、社会关系好的国企、央企以及金融资本，将作为绿城管理未来的重点服务对象。”

　　以下为观点地产新媒体专访绿城管理总经理李军先生的实录：

　　观点地产新媒体：去年绿城管理销售成绩很不错，帮助绿城集团进入了千亿俱乐部，新一年更进一步的计划是什么?

　　李军：公司确实是定了一些内部的指标和计划安排，一是要在原有的基础上有增长，另外，也针对今年的宏观形势做了一些预备动作。

　　从现在的情况来看，今年的市场一定是有压力的市场。去年十月份一二线城市开始限购以后，三四线出现一些好的苗头，“两会”期间三四线热点城市又陆续被限购限价。因为不能准确预测接下来还会发生什么事，所以说今年的发展计划很难排布。

　　我们更多的是要密切跟踪市场的变化，但是今年完成200亿以上销售额不会有问题，也许还会比原先的计划更好一些。因为目前进入销售状态的项目更多是在三四线城市，市场转好对公司去库存有极好的帮助。

　　观点地产新媒体：三四线市场变好会不会只是一个暂时的现象?

　　李军：虽然3月份还没过完，但一季度的完成质量非常好，超过了预期。在这个过程中还有一些比较意外的收获。比如说宏观调控下来，房地产行业受影响的时候，代建反而需求更大，这段时间我们收到很多offer，别人主动来找绿城管理做代建。

　　因为以前市场很好的时候，谁做的房子都能卖得掉，但现在他们心里非常有压力，觉得需要找一个专业的团队去做。所以我现在的心情很矛盾，一是担心调控再加大，因为这是非正常的，但同时心里又在想，调控加大对绿城管理来说反而是一种机会。

　　观点地产新媒体：绿城管理的布局是集中在一二线城市，现在三四线城市好转，在城市布局上会不会做相应调整?

　　李军：目前绿城管理170多个项目当中，一二线城市占比40%，三四线城市是60%。我们希望通过一到两年的努力，把一二线城市的布局增加到50%以上，这是既定的方向。此外，资金有保障、社会关系好的国企、央企以及金融资本，将作为绿城管理未来的重点服务对象。

　　这段时间是一个特殊的时间窗口，我们会加快三四线城市的去库存，但往一二线转的目标不改变。

　　观点地产新媒体：绿城管理有计划增加资本代建业务?

　　李军：从去年开始到现在，有好几个资本代建项目已经落地，分布在西安、湖北十堰、江苏湛江等，合作的金融机构有平安银行、嘉实资本、中交基金等。

　　和这些金融机构的合作方式有三种：

　　第一种方式是委托项目找到这些金融机构融资时，金融机构告诉他，融资可以，但前提是要找绿城管理集团做代建，相当于找绿城管理做代建就是一个风控。

　　第二，有些金融机构收了一些不良资产，然后把涉房类资产剥出来交给绿城管理，我们一起把这个不良资本变现。

　　至于第三种纯粹由资本方投钱，绿城管理去找项目来做这种方式，现在还没有实际项目落地，但有项目在谈，估计很快会有进展。

　　观点地产新媒体：跟金融机构合作开发这种方式，现在很多开发商也在做，绿城管理怎么面对这些竞争?

　　李军：中国市场足够大，做出自己的特色就行。而且，绿城管理跟其他房地产开发商不是竞争关系，因为绿城管理不是开发商。

　　房地产开发商的逻辑是自己投资，或者参股合营的方式投资，然后做项目，但绿城管理不做这个，我们认为中国房地产未来的大趋势就是金融属性会单独显现出来，以后一些专业的金融机构会变成真正的大地主，但这些专业的金融机构不会变成开发商，那么绿城管理就是在开发这一端最好的服务商。

　　资本力量去拿地，然后交给绿城管理这种服务型企业开发，这个逻辑跟传统的开发商是不一样的。理论上绿城管理跟其他房地产开发商是没有关系的，绿城管理是另外一种模式，是纯粹的服务商，服务于房地产开发全过程。

　　观点地产新媒体：通过跟蓝城的整合，绿城管理变成代建行业的独角兽，为了保持行业地位，今年在项目获取上有没有一定的目标?

　　李军：在代建这个细分领域里，3到5年内不太可能有人追得上绿城管理，所以3到5年内我都不担心。

　　另外，我们在项目拓展里已经有自己的门槛，有两个逻辑：第一，绿城管理的能力有长板，但也有短板。每个企业都有自己的特色，绿城管理在某些领域及产品类型中做得特别好，在溢价水平、客户接受度、品质方面都能保持非常领先，这种项目会优先考虑。

　　第二，有的项目绿城管理做不了，比如售价在6000块钱以下的项目，因为绿城管理本身的代建服务费不低，售价太低给委托方创造的溢价水平就不够了。

　　我们今年计划拓展的项目没有非常准确的数量，但对质量是有要求的，对区域及委托方都有要求。在企业竞争中，最好的竞争策略就是把难做的事情丢给竞争对手，而不是把所有的项目都拿下来。

　　观点地产新媒体：您曾经说过，因为代建行业发展速度太快而感到焦虑，这种焦虑感现在有得到一定缓解吗?

　　李军：没有。我的焦虑来自于三个方面：第一，任何一个企业，在快速扩张的过程中都会有压力。而且绿城管理这两年的扩张还有兼并重组的内容，兼并重组过程中最难的就是两个管理风格不一样的团队整合，这不是业务量增加，而是对人的价值观、行为方式和管控模式的整合。

　　第二，代建行业缺少规范，国家没有与代建相关的法律法规，没有应有的权利义务的设定。比如做代建的过程中，客户要投诉，投诉的应该是绿城团队还是委托开发主体?技术层面还有问题，行业的标准不够，法律的支持体系有欠缺。

　　第三，房地产行业的调控政策具有不确定性，一旦调控下来，有些已经在实施的项目就会受到影响，但同时又增加了很多委托客户，都不知道应该感到开心还是不开心。

　　我们希望市场不要疯狂，能够稳定发展，不要像去年这样火爆，也不要一下刹车刹到底。

　　从企业的经营、到法律法规的完善以及国家的宏观政策，各种因素交织在一起，所以这种焦虑感在中国做房地产是不可能消失的。

　　观点地产新媒体：代建需要面对各种各样的委托方，每个人对产品的要求也不一样，比如有些委托方对产品的投入不像绿城要求的那么高，怎么去协调?

　　李军：这些其实都是我们在思考的事情，也确实存在这个情况，不是所有的委托方都是以产品品质为第一的，更多的是以经济效益为第一，对利润肯定有诉求的。

　　所以，在选择签下一个代建项目之前，必须要了解委托方有什么诉求，能不能满足他，能满足就做，不能满足就不做。在这个过程中，我们肯定坚持绿城的产品，所以在合作前端就已经拦住了那些不适合绿城产品特性的项目。在最前面这个端口，绿城管理的门槛设得很高。

　　绿城管理的委托方组成是非常多样的，有的追求利润，有的急于变现，有的要共同打造品牌，有的委托方找绿城管理是希望帮他们带团队，希望把一套知识体系传播给他们。

　　所以有时候赚钱也不是第一目标，委托方可能希望通过绿城管理把整个体系带出来，也包括品牌构建、团队培训等，所以绿城管理是真正的服务机构，委托方需要什么服务，就提供什么服务，这跟其它开发性企业的逻辑是不一样的。

　　观点地产新媒体：绿城管理提出了代建4.0的概念，经过去一年的发展，这个体系有哪些地方得到了改善?

　　李军：当时提出代建4.0体系是给自己加压，也许要2到3年才能把这个体系构建完成，但我们逐步在推进。

　　代建4.0是一个非常复杂和强关联性的体系，里面涉及到很多的服务和知识体系构建，有企业内部标准和行业规范，包括标准合同条款、对委托方的特殊承诺、内部流程控制、设计标准、供应商体系等等。我们会陆续完善。

　　比如一个委托方要求做五星级酒店，另一个要求做三星级酒店，那供应商控制标准和服务标准就变得不一样，绿城管理要针对这两个委托方提供不同的产品菜单和服务标准。这个标准体系在内部是要做得非常精准有效，所以代建4.0体系是解决一个开发型企业怎么样向服务型企业转变的问题。

　　观点地产新媒体：有研究机构的数据显示，绿城管理2017年到2030年间，累计管理收入规模会达到千亿，您怎么看待这个数字?

　　李军：这是第三方的数据，我们的理解有不一样的地方。我认为代建有很大的发展空间，这是第一;第二，这跟中国房地产的变革密切相关，这个变革背后政府的力量很重要，金融力量也很重要。

　　比如现在涉房类的信托产品，每年的回报率要求百分之十几，一个房地产项目开发周期正常的是3到5年，财务成本实在太高了，房地产企业真正能赚多少钱?根本没有那么高的利润支撑。但如果中国的地产REITs能出来，回报率可能只是2%、3%，而且期限更长。

　　出现这种变化以后，房地产的玩法就不一样了，金融力量就成为一个真正的大地主，绿城管理这种服务型企业就会有更大的生存空间。

　　所以，政策变化及金融创新对代建行业的影响，可能要远远超过目前的理解。从现在的情况来看，房地产行业正在向着这个方向转变，我不能说未来绿城管理一定能达到机构设定的千亿规模，也许达不到，也许超过。